Experiencia de cliente: mito o realidad
La situación actual empuja a las empresas a reinventarse para mejorar los modelos de negocio y hacerlos más eficientes y exitosos en el nuevo entorno en el que nos moveremos en la era post Covid-19.
El crecimiento de la oferta de fitness virtual en casa y la cada vez mayor demanda de las plataformas integradoras que venden accesos a gimnasios por Internet, obligan a los clubes a trabajar profundamente la experiencia del cliente para poder diferenciarse de esas alternativas y de otros clubes, al mismo tiempo que dan más valor a sus clientes.
Cuando hablamos de Experiencia del cliente, tenemos que diferenciar entre Sensaciones (iluminación, diseño de espacios, olores, música, mobiliario, etc) y Emociones. Es en esta segunda área dónde los clubes se juegan de verdad la experiencia del cliente y es también es esa área dónde pueden crear diferenciación y valor.
Los 3 aspectos principales que conforman las Emociones en la experiencia del cliente suponen 3 debilidades que el sector arrastra desde hace muchos años porque constituyen 3 medias verdades (o mentiras) que el sector se ha ido repitiendo y que se ha acabado creyendo que eran ciertas.
Los 3 pilares de la experiencia del cliente son:
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- La Personalización: ya desde la aparición de los clubes low-cost, el resto de operadores argumentaba que su club era mejor porque ofrecía un servicio personalizado, y que los clientes que se habían ido volverían. Muy pocos volvieron.
Pero los datos de diferentes estudios nos indican que el 50% de los clientes no tienen prácticamente ninguna relación con nadie del personal del club cuando asisten, y uno de los aspectos negativos que destacan los clientes, es la falta de asesoramiento y de correcciones por parte del personal.
Otra prueba que demuestra la falta de personalización es que cuando enseñamos fotos de clientes asiduos al personal, muy pocos de ellos saben el nombre de alguno de esos clientes, y por supuesto, mucho menos sus motivaciones, inquietudes o nivel de satisfacción con el club.
De hecho, como la personalización no es realmente un punto fuerte, los clubes no pudieron utilizarlo para competir con el low-cost y muchos de ellos acabaron bajando precios.
El nivel de servicio que se ofrece en la mayoría de clubes de fitness es muy poco personalizado, por lo menos para gran parte de los clientes. Aceptémoslo porque solo así podremos mejorarlo y convertirlo en una palanca para la recuperación.
- La Personalización: ya desde la aparición de los clubes low-cost, el resto de operadores argumentaba que su club era mejor porque ofrecía un servicio personalizado, y que los clientes que se habían ido volverían. Muy pocos volvieron.
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- La Socialización: con el actual auge del home fitness y del entrenamiento online, muchos clubes están argumentando que eso no es una amenaza y que el cliente va a volver porque necesita la socialización que se da en los clubes.
Los clubes de fitness son entornos muy poco socializadores para gran parte de los clientes. De hecho es muy difícil conocer gente en un club de fitness. Las actividades en grupo, que son a priori las más socializadoras, no están diseñadas para que los clientes se relacionen entre sí. La mayoría son actividades individuales realizadas en grupo. No se presenta a los nuevos, no se comparten los nombres, no realizan ejercicios por parejas, no juegan, no se miran, no se hablan y no se tocan. ¿Qué hacen los clubes para potenciar las relaciones entre clientes? Muy poco. Y sin embargo, sabemos por importantes estudios que la socialización es el principal elemento para mejorar la fidelización de los clientes, y por lo tanto, para evitar las bajas e incrementar el número de socios.
- La Socialización: con el actual auge del home fitness y del entrenamiento online, muchos clubes están argumentando que eso no es una amenaza y que el cliente va a volver porque necesita la socialización que se da en los clubes.
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- La Diversión: algunas personas disfrutamos con el ejercicio, sea del tipo que sea, pero la mayoría de clientes no son como nosotros. Muchos clientes van a los clubes porque quieren cambiar su físico, por salud o para mejorar su condición física, y lo hacen porque tienen un objetivo e incluso se sienten bien después de entrenar, pero eso no significa que se diviertan.
Para la mayoría de clientes su concepto de diversión no es correr en una cinta, pedalear en una bicicleta estática o hacer repeticiones de pesas. Y no, ponerles una pantalla de TV o música de fondo no es suficiente para convertir esas actividades en divertidas.
El componente de diversión debería estar mucho más presente en los clubes de fitness. Debería haber más espontaneidad, más punto de locura, más juego y mucha más interacción entre personas en todos los servicios para aumentar el componente de diversión y que ir al gimnasio no sea un sacrificio para muchos clientes.
- La Diversión: algunas personas disfrutamos con el ejercicio, sea del tipo que sea, pero la mayoría de clientes no son como nosotros. Muchos clientes van a los clubes porque quieren cambiar su físico, por salud o para mejorar su condición física, y lo hacen porque tienen un objetivo e incluso se sienten bien después de entrenar, pero eso no significa que se diviertan.
Si los clubes se centran en dar una experiencia más Personalizada, más Socializadora y más Divertida, estoy convencido de que, no solo aceleraremos la recuperación en el momento actual, sino que atraeremos a muchos más clientes a los clubes y podremos incrementar el ticket medio. Hay muchas personas esperando una experiencia así, no dejemos que sean otros los que se la ofrezcan.
