Los clubes de fitness están en riesgo de desaparecer
Vale, de acuerdo, es posible que haya elegido un título algo sensacionalista para captar tu atención, pero realmente pienso que los clubes de fitness corren un alto riesgo. Los clubes no van a desaparecer por el home fitness, por el boutique, por el deporte al aire libre o por las plataformas de venta por Internet, van a desaparecer por su incapacidad de reaccionar y pivotar el modelo de negocio. O afrontan importantes cambios o pueden entrar en una profunda crisis.
Si queremos afrontar los importantes retos a los que nos enfrentamos tenemos que empezar por aceptar la cruda realidad. Reconozcámoslo:
- Seguimos vendiendo instalaciones y equipamiento, igual que hemos hecho toda la vida. Cuando viene un potencial cliente le enseñamos las instalaciones, el equipamiento, le explicamos los horarios y le cobramos una cuota mensual por utilizarlas. Lo ponemos en marcha con un mejor o peor programa de inducción y a partir de ahí muchos de ellos se convierten en zombies por los que nadie más se preocupa…hasta que solicitan la baja.
- No ofrecemos un servicio personalizado, o lo que es o mismo, el cliente no está en el centro de nuestras organizaciones. Claro que dentro de las instalaciones ofrecemos clases y servicios, hay que dinamizar esas instalaciones. Servicios rígidos, a los que el cliente se tiene que adaptar en horario y formato y que no ponen el foco ni controlan la experiencia del cliente. Por eso los servicios y las actividades se han convertido en un “commodity”, son iguales en todos los clubes porque nos hemos preocupado por “qué” ofrecemos pero no por “cómo” lo ofrecemos. No hemos trabajado la experiencia del cliente en esas sesiones y no hemos creado una personalidad propia en la forma de ofrecerlos que nos haga diferentes del resto de clubes.
- La socialización no es nuestro elemento diferenciador. Hoy nos llenamos la boca diciendo que el cliente que está entrenando en su casa volverá al club para socializar. Muchos no volverán, porque no están socializando en el club, y no lo están haciendo porque el club no hace absolutamente nada para potenciar esa socialización, para romper el hielo, para que los clientes se relacionen entre sí, para que se aprendan los nombres, para que se ayuden, se motiven, se toquen o se reten mientras hacen actividades en el club. El tema social no es una responsabilidad que los clubes hayan asumido. Es una falsa creencia que contribuye al inmovilismo que acabará hundiendo al sector.
Y todo esto nos lleva a que los clubes de fitness son fácilmente sustituibles, tal y como lo demuestra la elevada rotación de socios en los clubes y como lo ha demostrado el cliente en la crisis de consumo de 2010 o durante la actual crisis sanitaria, en la que casi la mitad de ellos se han dado de baja y han cubierto sus necesidades deportivas y de fitness con otros productos sustitutivos.
Entiendo que este análisis pueda parecer exagerado a algunos gestores de clubes porque realmente los clubes sí que tienen clientes que reciben un trato personalizado, que están bien asesorados y consiguen resultados, a los que se les llama por el nombre y que están integrados y socializados en el club. Y para autocomplacernos siempre miramos a ese grupo, pero la realidad, y así nos lo muestran los datos de los estudios, es que representa menos del 50% de los clientes.
¿No me crees? ¿Quieres comprobarlo? Te reto a que enseñes fotos de tus clientes a tus trabajadores y les preguntes a ver cuántos saben su nombre, qué objetivo tiene, hace cuánto que es socio, qué actividades hace en el club…no hace falta que preguntes sobre aspectos personales como qué otras aficiones tiene, si tiene hijos o si tiene perro, no hay que ponerlo tan difícil.
Los clubes de fitness no pueden perder al 50% de sus clientes, ni siquiera pueden perder el 20% de sus clientes. Y si no hacemos nada, los vamos a perder.
Estamos en una situación muy parecida a la que estaba Blockbuster cuando rechazó un futuro junto a Netflix. Blockbuster, creada en 1985, tenía presencia mundial, con miles de establecimientos. Netflix se ofreció a ser la encargada de la parte digital, pero en Blockbuster les dijeron que cuando llegara el momento de dedicarse a Internet, ya lo harían ellos, que sabían lo que hacían. Eso no ocurrió. Nunca se adaptaron bien y la empresa quebró en 2010 con una deuda de 900 millones de euros. En 2014 cerró todas sus tiendas excepto una.
Netflix fue fundada en 1997 y su mitología cuenta que Reed Hastings, co-fundador de Netflix, tuvo la idea de crear un servicio de alquiler de películas mucho más flexible tras recibir una multa de 30 dólares al entregar con retraso en un Blockbuster una copia de Apollo 13. A partir de ahí cambió para siempre el mundo del entretenimiento.
¿No encontráis parecidos con el momento actual en que se encuentra el sector del fitness? Clubes encorsetados en un modelo anticuado y poco flexible para el consumidor, con una cultura poco “customer centric”, forzados a entrar en un modelo tecnológico del que saben muy poco y en el que compiten con grandes empresas especializadas en tecnología, viéndose sobrepasados porque hay más tecnología en el home fitness que en el propio club…
Y todavía escuchamos a directivos que dicen que no pasa nada, que después de la vacuna todo va a seguir igual, que no hay que cambiar nada. No comparto esa visión. El futuro depende de nosotros y de lo que hagamos en los próximos 2-3 años y lo que no podemos es no hacer nada, no podemos ser el Blockbuster del fitness.
Bajo mi punto de vista, los cambios que debe afrontar el sector deben apoyarse en los siguientes aspectos:
- Tecnología y digitalización: pero entendida globalmente y con el foco en el cliente y en mejorar el servicio presencial. Digitalización no son únicamente sesiones virtuales, y de hecho creo que ese es para los clubes, a día de hoy, uno de los aspectos más inciertos, más arriesgados y menos rentables de la digitalización. La tecnología es clave para abordar un cambio que mejore la experiencia del cliente, diferencie a los clubes de los productos sustitutivos y reduzca la rotación de clientes. La tecnología debe centrarse principalmente en tres áreas: en tener acceso a datos e información para la toma de decisiones de los equipos directivos, en generar información y feed-back al 100% de los clientes de manera automática e inmediata y en automatizar procesos para ahorrar recursos en esas áreas y ponerlos en el asesoramiento personalizado de los clientes.
- Cambios en los equipos directivos: sé que esto no va a gustar a algunos de los lectores, pero si a alguien le pica cuando lo lea, tal vez debería pensar si está empezando a caer en este grupo. Tenemos una crisis de PASIÓN en algunos equipos directivos. Profesionales que entraron en el fitness con energía y ganas de cambiar las cosas y que hoy están desgastados y acomodados. Estos directivos, que obviamente no son todos y cada uno debe saber donde está, lo último que quieren es complicarse la vida y menos poner en riesgo su puesto de trabajo y su estatus. Estas personas suponen la primera y la más importante barrera para afrontar los cambios que necesita su empresa en este momento y van a ser los máximos responsables de la caída de muchos clubes. Y no es una cuestión de edad, es una cuestión de actitud, y de esa actitud nace la creatividad, la ambición, la energía y el liderazgo, todas ellas necesarias para afrontar grandes retos. Sin eso, una organización no tiene nada para poder competir en un entorno inestable y cambiante como el actual.
- Cambios en los puestos de trabajo: tenemos puestos de trabajo que restan en la cuenta de explotación. Cuestan más de lo que aportan, y los clubes no se lo van a poder permitir. Son puestos de trabajo que se pueden quitar o sustituir por tecnología y formar a esas personas para que desarrollen otros trabajos de más valor. Y en ese proceso habrá quien quiera y quien no quiera, y habrá quien sirva y quien no sirva. Con la tecnología actual no tiene sentido un recepcionista fijo detrás de un mostrador, no tiene sentido un instructor de fitness haciendo programas o valoraciones o vigilando la sala, no tiene sentido un instructor de actividades subido en una tarima y dando clase para la primera fila. Tenemos que entender que no se puede dar una buena experiencia de cliente desde detrás de un mostrador, desde encima de una bicicleta o subido en una tarima. Ahí pueden estar el 20% del tiempo o de la sesión, pero el 80% tienen que estar “face to face” con cada cliente. Claro que es más difícil, claro que sacamos al personal de su zona de confort, claro que vamos a tener resistencias…pero no hay elección.
- Cambios en los procesos: lo que no se mide no existe y no se mejora. Tenemos que definir exactamente cuál es la experiencia de cliente que queremos dar en cada servicio y controlarla. Y esa experiencia tiene que ser personalizada, socializadora y divertida. Solo esas 3 cosas, pero en todos y cada uno de los servicios que el club ofrece y en todos los procesos que el club realiza con el cliente. Y eso solo se puede hacer escalable a miles de clientes con tecnología.
- Cambios en las instalaciones: al igual que ha pasado en las sucursales bancarias, los cambios en tecnología, el poner al cliente en el centro, los cambios en procesos y la nueva forma de entender el negocio y la experiencia del cliente van a llevar cambios en las instalaciones que se necesitan para ofrecer esos servicios. Algunos de estos cambios tendrán que ver con el diseño de la recepción y la desaparición de los mostradores. Otros con la necesidad de espacios de actividades más grandes para actividades más divertidas, más sociales y con más energía. Otros con la boutiquización de espacios para dar una experiencia total y crear tribus de clientes. Otros con rediseñar las salas de fitness creando espacios de entrenamiento autónomo con mucha tecnología y por otro lado espacios amplios de entrenamiento en grupo.
Quiero acabar este artículo reconociendo que no todos los clubes de fitness se verán totalmente reflejados en lo que he expuesto. Hay clubes que están haciendo grandes cambios y liderando importantes procesos de innovación que nos sirven de inspiración a todos, y merecen nuestra admiración, pero por desgracia son la minoría.
Cada uno que decida cómo se ve dentro de esta reflexión, yo he decidido compartir la que es mi visión del sector con la esperanza de que sea la chispa que ponga a algunos clubes en el camino de la reflexión profunda y del cambio de modelo de negocio.
Mucha fuerza y pasión para un futuro emocionante!
